TRABAJO PRÁCTICO:
ABRIR UN BLOG POR GRUPO
Lectura del texto de Joan Costa
1)Cuestionario
2)Buscar en Internet 1 marca para aplicar conceptos de CostaaConcepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa
b)Categorizar la marca según la clasi¡ficación dada en la clase de MARCA
Describir las propiedades y funciones de la marca.
3)Selección de una temática para desarrollar una campaña de bien público.
Cuestionario Joan costa
¿A qué denomina Joan Costa “sistema de imagen”?
Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnación de la memoria, en la cual, de un modo acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y valores que se estabilizan en la mente. Pero el objeto percibido no es una totalidad homogénea: estos pueden ser registrados y reconocidos por separado, y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el sistema de imagen. La constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente, hasta estabilizarse en la memoria.
¿Hacia dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución, el desgaste y la obsolescencia; en el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y puede tomar, entonces, dos caminos alternativos:
Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones.
La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento.
Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “imagen en la empresa”.
La imagen-ficción
Esta concepción es la de imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad; se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad. Se caracteriza a la imagen-ficción como: sintética, creíble, pasiva, vívida y concreta, simplificada y ambigua. La principal crítica a esta concepción es que los autores parten de la concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad; sin embargo, si la imagen es verdadera o falsa no es lo que importa, la persona que tiene dicha imagen piensa que es verdadera y actúa según ella; y no hay nada tan real como una creencia.
La imagen-ícono
La imagen es “una representación icónica de un objeto”, es decir, lo que se ve de una empresa o de una persona. En el campo de la empresa es todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo, la tipografía corporativa y los colores corporativos. La imagen-ícono es una imagen material en la cual los íconos darán lugar a la formación de un ícono mental. La principal crítica que se puede realizar a esta concepción sostiene que cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en los públicos; la figura material remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen.
La imagen-actitud
Joan Costa define la imagen como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”. La imagen-actitud posee tres componentes: El componente cognitivo (es como se percibe una organización); el componente emocional (los sentimientos que provoca una organización al ser percibida); el componente conductual (la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización). A su vez, las características de la imagen-actitud consisten en que tiene una dirección, una intensidad y una motivación.
La crítica clave a esta concepción es que muchos autores consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, que debe ser adecuadamente transmitida a los públicos para que ellos la adopten como suya. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es una construcción que pertenece a los públicos de la organización. Es por esto que la imagen corporativa debe ser estudiada desde la perspectiva de los públicos, más que desde el ángulo de la empresa y de la construcción de los mensajes de que ella realiza.
Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. En qué se diferencian la primera de las tres siguientes.
Imagen corporativa: es la imagen que tienen los públicos sobre la organización, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a ella; es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Como ya dijimos, es un concepto basado en la idea de recepción de los públicos y es por ese motivo que debe ser diferenciado de los siguientes términos que se enfocan en la organización:
- Identidad corporativa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás. Consiste en un conjunto de signos visuales por medio de los cuales el público reconoce y memoriza a una entidad como institución.
- Comunicación corporativa: es lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de diferentes medios de comunicación o mediante su conducta diaria.
- Realidad corporativa: es la estructura material de la empresa: sus oficinas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. La combinación de estos tres elementos en la identidad visual de la organización favorece una simbiosis que es parte de la integración de tales elementos por parte del público en una percepción global. Es decir, estos signos representan tres partes de un mismo fenómeno y constituyen así una articulación indisociable.
- El logotipo: de naturaleza lingüística, es la construcción gráfica del nombre verbal de la compañía, que incluye intrínsecamente la información semántica.
- El símbolo: de naturaleza icónica, se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. Al ser de aspecto icónico posee mucha fuerza de memorización.
- La gama cromática: son los colores que la empresa adopta como distintivo emblemático y constituyen un elemento complementario en la identificación visual.
¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
La cultura de la organización es un conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas por las que se rigen los miembros de la compañía y que se refleja en sus comportamientos. Se forma a partir de la interpretación que los miembros hacen de las normas formales y de los valores establecidos en la filosofía corporativa, que da como resultado una mezcla entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es. Es por este motivo que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa (la cual intentará influir en la imagen corporativa que tienen los públicos de la organización).
7.¿Qué es el PIC?
Es el Perfil de Identificación Corporativa, que representa los atributos de identificación básicos asociados con la organización, los cuales permiten lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. El PIC refiere a un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, dado que la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
A partir del análisis del PIC y en comparación con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, se puede definir cuáles son los fuertes y debilidades de imagen corporativa de una compañía.
La comunicación del PIC es un aspecto fundamental en la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ella, transmitiremos a los públicos quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos, de forma diferente a las demás organizaciones. Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa comunicar la identidad y la diferencia, lo que permitirá lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización.
2-Marca y concepto de Joan Costa.
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ANALISIS DE MARCA “POLO RALPH LAUREN”
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Según la clasificación de Schaff, podemos decir que la marca POLO corresponde a un signo artificial, icónico y corresponde a un pictograma, entendiendo a este último un signo que representa algo en lo formal.
Basándonos en la clasificación de marca, siendo esta un conjunto de signos que al ser codificados nos remite a un producto o institución, podemos decir que la marca POLO es verbal compuesta dado que es un logotipo y es icónica de tipo pictogramático, ya que representa algo en lo formal.
Propiedades y funciones de la marca:
INFORMACION: transmite una idea clara acerca de lo que quiere comunicar, y no se presta a confusiones.
IDENTIFICACION: no se confunde con otras marcas.
REPRESENTABILIDAD: cumple con las características de una pieza de diseño.
LEGIBILIDAD: es de comprensión rápida y correcta de la forma
PREGNANCIA: sus formas, aunque no son simples, son fáciles de asociar.
PERSUASION: resulta agradable al ojo.
SIMPLICIDAD: no cumple con esta propiedad ya que no economiza recursos.
ORIGINALIDAD: es novedosa más allá de referirse a un deporte antiguo.
MEMORABILIDAD: es fácilmente recordable.
PERDURABILIDAD: permanece al margen de las modas por su vigencia de estilo.
Análisis según Costa
IMAGEN CORPORATIVA: es la imagen que tienen los públicos sobre la organización, es un concepto basado en la idea de recepción de los públicos.
Manteniendo el lujo y la sofisticación, a través de llamativos desfiles de moda y anuncios que muestran a gente de la alta sociedad en ambientes exclusivos, POLO logró crear una imagen corporativa poco común y exclusiva.
A diferencia de sus competidores, los cuales se dedican únicamente a un público de clase alta, también genera ventas importantes en los mercados masivos e intermedios, dado que posee otras líneas de productos de menor costo.
IDENTIDAD CORPORATIVA
es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Consiste en un conjunto de signos visuales por medio de los cuales el público reconoce y memoriza a una entidad como institución
Inspirado en las tradiciones, en gente adinerada y lugares emblemáticos, Ralph Lauren crea un universo de estilo que da forma a nuestras aspiraciones y despierta cierto grado de admiración. El hombre POLO da la sensación de moderno, lleva una vida plena y pareciera habitar un mundo aparte, “el mundo del POLO”.
La habilidad de POLO para equilibrar marcas en tantas categorías de precios y espacios minoristas sin manchar su imagen de lujo, se ha convertido en un modelo de organización que sus competidores en ese campo buscan desafiar.
Es una marca de ropa casual que se puede encontrar en todo el mundo, puesto que su estilo y calidad la hacen una de las marcas más importantes en lo referente al “buen vestir” al ser una de las más demandadas y distribuidas en todo el mundo.
SIGNOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
- El logotipo: basado en letras imprentas mayúsculas fáciles de reconocer y que captan la atención del receptor. No siempre está presente, debido a que en algunas prendas solo aparece el símbolo de forma visible.
- El símbolo: POLO utiliza el Polo es el deporte de los reyes, tiene un fuertísimo aire de glamour, es elitista, aspiracional, todos elementos con los que soñaría asociarse cualquier marca. Además, el Polo, tiene relación con el aire libre, el contacto con la naturaleza, la caballerosidad, el respeto y los valores.
El Polo como deporte no tiene un gran mercado y por tanto, estaba fuera de la visión de las grandes marcas, en un primer momento no despertaba en las marcas de moda o deportivas ningún interés.
- La gama cromática: constituye un elemento complementario en la identificación visual. POLO no siempre utiliza el mismo color, varía dependiendo de la prenda dado que la mayoría de las veces es del mismo color. Por lo general, ésta marca utiliza colores oscuros y masculinos, como son el azul y el verde.
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Dada la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización resulta necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para esto es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización.
El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara; es por eso que parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen:
- La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización.
En la industria se genera una intensa competencia por la diferenciación. POLO no pareciera verse perjudicada dado que posee una imagen corporativa positiva, reconocida y preferida por su público, y una identidad corporativa que la diferencia de su competencia. Es por esto que las grandes perjudicadas de esta situación van a ser las marcas que no logren alcanzar una diferenciación o un reconocimiento tal que puedan justificar sus precios y mantener el status que poseen los públicos que consumen este tipo de marcas.
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Los públicos de la organización: En los principios de la marca, POLO apuntaba al público masculino y luego fue ampliándose hacia el femenino, ajustándose a satisfacer sus diversas necesidades. POLO desafió lo convencional, construyendo un imperio de lujo en el cual una gran parte de las ventas proviene de marcas con precios moderados (líneas de Ralph Lauren).
En sus tiendas, sus artículos exclusivos generan ventas millonarias, y, como ya dijimos, para poder abarcar diversos mercados, cuenta con otra marca para el mercado intermedio:
Chaps.
- La competencia: La habilidad de POLO para equilibrar marcas en tantas categorías de precios y espacios minoristas sin manchar su imagen de lujo, se ha convertido en un modelo que el resto de la industria busca imitar- sin lograrlo-. El motivo por el cual esta marca no es efectivamente desplazada por otras empresas de este campo, como es MARTINA, aunque con menor alcance, se debe a la astucia de Ralph Lauren que cambia su marca bajo otros nombres diferentes, logrando abarcar gran diversidad de públicos, convirtiendo esta característica en uno de sus grandes fuertes corporativos.
3-Temáticas para una fundación .
Desde nuestro punto de vista consideramos que es una propuesta interesante para nosotras realizar un trabajo en base a una fundación de bien publico referida a :
-Donación de sangre
-Donación de Órganos (Ejemplo: INCUCAI)
-Un techo para mi país.
De no poder trabajar con fundaciones ya existentes (INCUCAI o UN TECHO PARA MI PAIS) nos proponemos a crear una basada en alguna de las dos primeras ideas.
iNTEGRANTES :
Lucía Rimieri
Ayelén Pérez
Virginia Mongelos
Guadalupe Rybezuk
