Consigna:
Verón: Contrato
de lectura. Semiosis social:
Buscar ejemplos y explicar la
teoría se la semiosis social en base a un ejemplo publicitario.
Aplicación
del esquema de Eliseo Verón
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Publicidad de
preservativos
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Eliseo Verón desarrolla la
Teoría de los Discursos Sociales, afectado por el modelo ternario de
Peirce.
La teoría de los discursos
sociales es un conjunto de suposiciones sobre los modos de
funcionamiento de la semiosis social. Por
Social
entendemos la dimensión significante de los fenómenos sociales: el
estudio de la
semiosis es el estudio de los fenómenos sociales en tanto procesos de
producción de sentido.
A raíz de esta teoría, es
que partimos para el análisis de esta publicidad de preservativos.
La primera condición para
poder hacer un análisis discursivo es la puesta en relación de un
conjunto significante con aspectos determinados de dichas condiciones
productivas. Es decir, partir por las herramientas para así poder
detectar los elementos del afiche de dicha publicidad. Estos son: las
huellas (las
condiciones productivas en los discursos), que pueden ser
de Producción o
de Reconocimiento.
Antes de comenzar a
identificar las huellas de reconocimiento creemos necesario señalar
un problema teórico fundamental que propuso Verón: el de la
pluralidad de modalidades de apropiación de los discursos, que se
traduce como lo que él llamó el desnivel entre producción y
reconocimiento, y por lo tanto, la constatación de la no linealidad
de la circulación del sentido.
HUELLAS
DE RECONOCIMIENTO:
la
diversión en vacaciones, las relaciones ocasionales durante las
mismas, el relax, hacer lo que nunca hago. Todas las mujeres sienten
lo mismo en la playa, ya sean morenas, castañas, intelectuales o
deportistas. Los hombres siempre tienen la misma actitud: mirar y
devorar con la mirada a cuanta mujer pase por al lado.
En la semiosis, tanto las
condiciones productivas como los objetos que nos proponemos analizar
contienen sentido. Entre las condiciones
productivas de
un discurso hay
siempre discursos anteriores.
Las relaciones de los discursos con sus condiciones de producción
por una parte, y con sus condiciones
de reconocimiento por
la otra, deben poder representarse en forma sistemática; debemos
tener en cuenta gramática
de producción y las gramáticas de reconocimiento.
Las huellas de reconocimiento
activan la gramática del
reconocimiento, este
es el destinatario del mensaje que al mismo tiempo proporcionan
la gramática de
producción del
productor del mensaje. También hay que destacar que
continuamente se está gestando una circulación de
nuevos enunciados o textos cargados de sentido, generando así una
semiosis
infinita.
Ahora bien en esta
publicidad se pueden observar cerdos, que simbolizarían en la
gráfica al hombre, lo que da a entender que el hombre que no se
comporta como tal es considerado “chancho” por el sexo femenino.
En la parte inferior del
aviso, aparece un anclaje: “Sé hombre, usa condones todo el
tiempo”
El discurso opera sobre lo que
sucederá si un hombre no se comporta como tal: se “achanchará”
si no cuida a su mujer, vista aquí como ícono sexual. Utiliza la
imagen de un cerdo para representar al hombre como descuidado, sucio,
promiscuo, propenso a relaciones sexuales ocasionales que se
presentan durante las vacaciones, la mirada libidinosa hacia la mujer
en traje de baño.
En la sociedad, la mujer rubia
es asociada tanto con la “estupidez”, como con la “sofisticación”
y la “belleza”. En este aviso gráfico podemos observar que la
única mujer que tiene al hombre que si se comporta como tal y no es
visto como un “cerdo” es la mujer rubia, dando a entender que
aquel hombre solo utiliza preservativos con las mujeres “más
lindas” y que su relación no se “ensucia” ya que él no es
visto como un cerdo, dan la imagen de una relación ideal (se los
observa de la mano y sonriendo).
Otra interpretación que
podemos sobre este aviso es que todas las parejas de las mujeres son
“chanchos” porque pueden ser portadores de enfermedades, solo
representan algo que comer o un apodo para insultar a otros.
A los chanchos les gusta
revolcarse en el barro, son glotones y sucios. Pasan el día
comiendo, jugando y tomando el sol. Los cerdos son muy curiosos,
suelen estar buscando siempre nuevos estímulos, y cuando se les
ofrecen dos objetos, uno conocido y otro nuevo, prefieren el nuevo
(están con su pareja pero siempre les resulta atractiva la que pasa
por delante; en este caso, esto lo podemos ver en la gráfica con las
mujeres en traje de baño).
La grilla es otra manera de
utilizar el modelo de Peirce conformado por la primeridad, segundidad
y terceridad; se trata de un cruce o combinación entre las tres
dimensiones (1ra, 2da, 3ra), y permite conceptualizar la comunicación
como actos, como operaciones.
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Cualidades
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Hechos
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Normas
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Cualidades
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C/C
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H/C
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N/C
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Hechos
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C/H
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H/H
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N/H
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Normas
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C/N
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H/N
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N/N
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De
acuerdo con esta grilla, podemos ubicar esta gráfica dentro de los
Normas / Hechos, ya que es fuertemente normativa respecto al
significado cultural que se le asignan a los cerdos y la comparación
que realiza con los hombres que no utilizan preservativos dentro de
una relación. Son las normas de los hechos ya que lo que se intenta
transmitir es la utilización del preservativo siempre durante las
relaciones sexuales, principalmente para evitar el contagio de
enfermedades de transmisión sexual.
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Segunda
parte:
Composiciones
de imagen
Realizar composiciones de imagen
utilizando:
Colores análogos, Contraste de
complementarios, Cálidos y fríos, Saturación y
desaturación, escala de valores.
Colores
análogos
Frios
&
Calidos
Cálidos
Cálido desaturado
Cálido
saturado
Fríos
Frío
saturado
Frio desaturado
Saturados
&Desaturados
Saturados
Desaturados
Complementarios
Escala
de
valores
Mayor
con predominio de alta
A
toda escala
Mayor
con predominio baja
Fotos :Virginia Mongelos
